11.1 Faceboook广告系列预算优化(CBO)

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本次Facebook分享的产品动态是CBO(广告系列预算优化),2019年9月,“Facebook将开始要求所有与CBO兼容的广告客户在使用多个广告组时转移到使用CBO”。但是还有很多广告主还不了解CBO,那今天就给大家介绍下CBO。

一、CBO是什么?

CBO是Campaign budget optimization的缩写,意为广告系列预算优化,用于优化广告系列预算在各广告组之间的分配。这就意味着,Facebook会不间断地在各广告组中自动寻找实现成效的最佳机会,并实时分配广告系列预算以获得这些成效。

  • 广告系列预算是指在广告系列层级(而非广告组层级)设置的预算。您可以针对广告系列投放的每一天(单日预算)或整个投放期间(总预算)设置预算金额。所有广告系列预算都使用广告系列预算优化。
  • Facebook会逐一评估各个成效实现机会,实时优化您的广告系列预算。让你获得最佳成效,并且所花的费用符合你的竞价策略。

二、使用CBO有什么好处?

  1. 创造更高的营销价值
    说白了就是“花更少的钱得到更多的展示机会”。通过向表现最出色的广告组分配更多预算,广告主可以最大化广告系列的投资回报。设置好预算后,预算优化功能将实时且不间断地调节预算分配,为您获取最多成效,有效降低整体的单次成效费用。
  2. 节省管理时间
    由于广告系列预算优化是一个自动化的过程,因此广告主无需手动调整各广告组的预算。这样一来,无论您是否需要将广告组层级的预算从每投放一次便设置一次调整为每天设置多次,您都可以节约大量时间。
  3. 简化广告系列管理
    减少了在优化期间需追踪和重新分配的预算。无需在广告投放期间重新计算预算。
  4. 去除重复受众
    如果一个广告组与另一个广告组的受众高度重叠,仍可以将预算花到另一个广告组上。
  5. 避免重新开始机器学习阶段
    为各个广告组分配预算时,广告系列预算优化不会触发机器学习(点击这里了解机器学习)阶段,而手动调整各个广告组的预算时会重新开始此阶段。
  6. 针对所有受众群高效花费预算
    广告系列预算优化可以在所有广告组和目标市场中找到费用最低的机会。

三、CBO花费原理

举一个简单的例子,说明广告系列预算优化如何花费您的预算。
假设您现在有 15 次展示广告的机会(您的广告系列预算为 $30 美元):

  • 广告组 A:4 次
  • 广告组 B:6 次
  • 广告组 C:5次

广告组 A 的每个展示机会需花费 $5 美元。广告组 B 的每个展示机会需花费 $2 美元。广告组 C 的展示机会中,有 3 次需花费 $1 美元、1 次需花费 $7 美元,1 次需花费 $8 美元。

  1. 使用广告系列预算优化(CBO),您会取得以下成效:
  • 以 $30 美元获得 12 次优化事件
  • 广告系列的平均单次优化事件费用为 $2.50 美元

下面是这些成效在广告组层级的细分情况:

  • A:3 次优化事件,每次花费 $5 美元(总花费 $15 美元)
  • B:6 次优化事件,每次花费 $2 美元(总花费 $12 美元)
  • C:3 次优化事件,每次花费 $1 美元(总花费 $3 美元)

2.未使用广告系列预算优化(CBO),您会取得以下成效:

  • 以 $30 美元获得 11 次优化事件
  • 广告系列的平均单次优化事件费用为 $2.73 美元

下面是这些成效在广告组层级的细分情况:

  • A:无成效
  • B:6 次优化事件,每次花费 $2 美元(总花费 $12 美元)
  • C:5 次优化事件,平均每次花费 $3.60 美元(总花费 $18 美元)

这说明了我们如何通过让广告组 A 取得优化事件,避免花费更多费用让广告组 C 取得优化事件的局面。广告组 C 最初的优化事件费用较低,但很快就会上涨。广告组 A 的最初优化事件费用更高,但单次优化事件费用更加稳定。这使得广告组 A 成为了长期预算分配时的更好选择,也就意味着我们整体上会为广告组 A 花更多钱。

我们投放广告的时间越长,就能够越准确地判断投放广告的合适时机。举例来说,如果广告在早上获得的成效更好,系统就会开始尝试在早上更频繁地投放该广告。

四、预算及版位优化方向:CBO & AP

一般建议广告系列预算优化(CBO)和自动版位(AP)一起使用,借助CBO,我们能自动找到广告组中表现最佳的广告,并给予更多的展示机会,借助自动版位(AP),我们能够从所有默认版位获得最佳成效,所以当广告系列预算优化(CBO)和自动版位(AP)协同运作时,您可以灵活地以尽可能低的成本获得最佳结果。

首先,要以最低成本最大限度地覆盖客户,有两种途径:一是灵活设置广告组(Ad set)预算,二是尽可能启用更多广告版位(Placements)。

如上所说,当广告系列预算优化(CBO)和自动版位(AP)协同运作时,您可以灵活地以尽可能低的成本获得最佳结果。

五、使用CBO的五个建议

  1. 广告结构
    为了CBO能更好地朝您的预期方向优化,请务必在创建广告系列的时候就确认明确的广告目标,并为每个广告目标创建不同的广告系列。
    广告组层级,需有2-5个广告组,且需要为每个广告组选择不同的受众。
    在广告层级,选择“自动版位”,请注意,每个广告组需要至少包含两个广告创意。
    注:每个广告系列的广告组不可超过70个
  2. 广告受众
    广告受众规模可能会影响预算的分配,开启广告系列预算优化后,系统会自动把更多的预算分配到受众更多、更便宜的广告组。
  3. 广告出价
    如果您对每个广告组有不同的效果预期,可以对每个广告组设置不同的出价策略。
  4. 优化目标
    CBO只能针对一个优化目标进行优化,所以在建CBO的时候大家最好根据不同的优化目标建立广告系列,如果所有不同目标的广告放在一个广告组、系列中,系统将无法了解你的目标究竟是什么。(优化目标保持一致,不可以在广告中途更换。)
  5. 在广告系列层级衡量成效
    你不应根据每个广告组完成每次优化事件的平均费用以及其他方面的花费金额来衡量广告成效,您应该根据广告系列的结果总数以及广告系列层级的每次优化活动的平均费用来判断。

9月份,Facebook将强制实行CBO,广告主现在可以提前熟悉下CBO,具体开启CBO方法如下:

创建广告时,在广告系列这里,把“广告系列预算优化”打开,就完成了Facebook CBO的开启。

大家如果有什么问题可以在后台留言,我们会根据反馈问题及时为您解答。

 

 

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