11.6 广告归因

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在投放广告时,我们都会有这样的疑惑-用户究竟是看了哪个广告才产生购买行为?我要怎么去衡量广告成效?设想一下,在同一时间,你的Google广告记录了你有100次转化,但是你的Facebook广告却有200次转化,那我究竟怎么衡量我的广告成效呢?

随着广告渠道的多样化,追踪消费者浏览网站的路线变得更加杂,像Facebook广告和GA记录数据就存在差异,为什么产生这种差异呢?最大的原因就是归因模型的不同,下面就带大家了解下Facebook和GA的归因模型。

一、Facebook归因模型

我们常常幻想,每个点击广告的人都会立即购买我们的产品。在现实生活中,这种情况几乎是不可能实现的!用户通常会经历浏览点击、再点击再浏览等步骤才会完成购买行为。

用户每个操作的步骤称为触点,简单来说,触点就是用户在每个时间段所发生的行为。因为用户在网站上的操作不可能只有一次,所以我们要使用归因分析工具,这样才能了解你的广告的具体展示情况,才能衡量你的Facebook广告带来的成效

Facebook默认的归因模型是“1天浏览,28天点击”,简单来讲Facebook默认采用用户在浏览一天内转化和在28天内点击转化。这意味着,如果一个人看到你的广告并在24小时内购买,Facebook就会计入转化,而不管他们是否点击了你的广告。同样,如果他们点击了你的广告,Facebook会将用户在接下来的28内的任何渠道完成的转化归因到该广告。

假设一个用户在过去的28内点击了我们的A广告,14天内点击了B广告,7天内浏览了C广告,2天前点击了D广告并最终完成购买。根据条件设定的法则,我们将把产生转化的广告归因为D广告,因为D广告对比前面的三个广告,更满足我们归因的条件。

二、GA归因模型

GA全称Google Analytics,是Google广告的分析工具。GA的默认归因模型是最终互动模型,最终互动模型将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前与之互动的最后一个渠道。使用这个归因模型,如果一个人点击了Facebook的广告,直接进入了网站,并在这段时间内进行了转化,GA会计为Facebook的一个转化。如果这个人没有点击广告,或者点击了,但是决定稍后再回来(也许是通过搜索或者直接在URL中输入)GA不会计入Facebook的转化。

对于大多数广告客户来说,Facebook倾向于接近漏斗的顶部,从而提高人们的认知、兴趣和品牌亲和力。在Facebook的展现和最终购买之间的时间平均要比搜索和点击谷歌广告的时间长得多。这意味着Facebook的广告营销活动不太可能让人们直接购买。因此在Facebook广告和GA统计之间总会有其它一些触点(包括自然搜索或直接访问),在这种情况下,GA中Facebook来源的转化为0。


综上,如果Facebook与GA监测数据存在差异不大,那原因基本上是由于归因模型的不同导致的结果,如果二者数据相差较大的话,可能是代码追踪或者是流量损失的原因。当流量到达你的网站时没有得到正确的记录;或者说Facebook广告中有死链接或加载时间过长导致流量损失,这些原因都会导致Facebook与GA监测数据相差很大。

Facebook后台数据和GA后台数据能让我们了解我们的网站流量的具体来源和网站流量的转化流程,但是要看网站流量具体转化情况,还是要以网站实际订单数为准。

以上是整理出来Facebook与GA监测数据对不上的原因,大家如果也遇到过类似的问题,可以在后台给我们留言,我们会根据问题情况进行整理并及时为大家解答。

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